Resumen: Dentro de las Estrategias de Diseño, y herramientas de estudio e investigación (C2/9/6/2021) los Costumer Journey Map combinan dos herramientas poderosas como la capacidad de visualizar y contar historias. Estas se vinculan para logar mostrar el recorrido de un usuario de una forma comprensiva y significativa, con el fin de informar al proceso de diseño y aunar las visiones del equipo de diseño.
¿Por qué hacemos Journey Maps?
La definición de Costumer Journey Map, según NN/g Nielsen Norman Group es la siguiente: «En su forma más básica, el mapeo de viajes comienza compilando una serie de objetivos y acciones del usuario en un esqueleto de línea de tiempo. A continuación, el esqueleto se completa con los pensamientos y emociones del usuario para crear una narrativa. Finalmente, esa narrativa se condensa en una visualización utilizada para comunicar ideas que informarán los procesos de diseño.»
El customer journey debe tener:
- Etapas y descripción de la etapa.
- Acciones del usuario.
- Frases del usuario.
- Experiencia del cliente
- Touchpoints o puntos de contacto.
- Ideas de mejora.
Tipos de Costumer Journey Map
- (1) As is (Estado actual): Visualiza lo que los clientes hacen, piensan y sienten actualmente al interactuar con una empresa.
- (2) To be (Estado Futuro): Visualiza lo que los clientes harán, pensarán y sentirán cuando interactúen con la producto en el futuro. Se utiliza para mostrar cómo funcionaran los productos y servicios.
- (3) Un día en la vida de: Estos mapas también muestran lo que las personas hacen, piensan y sienten hoy. Pero tienen una visión más amplia al examinar todo lo que hacen los clientes o prospectos (dentro de un enfoque específico), involucrando a la empresa o no. Debido a que estos mapas destacan los puntos débiles existentes en la vida de las personas, son los más adecuados para impulsar la innovación al abordar las necesidades insatisfechas.
- (4) Blueprint: Estos diagramas suelen comenzar con una versión simplificada de CJ AS IS o TO BE. Luego, se colocan los User Personas, procesos, políticas y tecnologías (tanto de cara al cliente como detrás de escena) que son responsables de brindar esa experiencia hoy o en el futuro.
Elementos clave a considerar en Costumer Journey Map
A continuación vamos a detallar cuáles son los elementos principales de un CJM, compilados por Kate Kaplan (2016):
- Punta de vista: En primer lugar, elija al «actor» de la historia. ¿De quién trata este mapa de viaje? Por ejemplo, una universidad podría elegir estudiantes o miembros de la facultad, lo que resultaría en viajes muy diferentes. Los “actores” generalmente se alinean con las personas, si existen. Como guía, al crear un mapa de viaje básico, use un punto de vista por mapa para proporcionar una narrativa clara y contundente.
- Escenario. A continuación, determine la experiencia específica a mapear. Este podría ser un viaje existente, donde el mapeo revelará momentos positivos y negativos dentro de esa experiencia actual, o una experiencia «futura», donde el mapeador está diseñando un viaje para un producto o servicio que aún no existe. Asegúrese de aclarar el objetivo del usuario durante esta experiencia. Los mapas de viaje son mejores para escenarios que describen una secuencia de eventos, como un comportamiento de compra o un viaje.
- Acciones, mentalidades y emociones. En el corazón de la narrativa de un mapa de viaje se encuentra lo que el usuario hace, piensa y siente durante el viaje. Estos puntos de datos deben basarse en investigaciones cualitativas, como estudios de campo, indagación contextual y estudios de diarios. La granularidad de la representación puede variar según el propósito del mapa. ¿El propósito es evaluar o diseñar un ciclo de compra completo y amplio o un sistema contenido?
- Puntos de contacto y canales. El mapa debe alinear los puntos de contacto (momentos en los que el actor en el mapa realmente interactúa con la empresa) y los canales (métodos de comunicación o prestación de servicios, como el sitio web o la tienda física) con los objetivos y acciones del usuario. Estos elementos merecen un énfasis especial porque son a menudo donde se descubren inconsistencias de marca y experiencias desconectadas.
- Insights y propiedad. El objetivo del proceso de mapeo de viajes es descubrir las lagunas en la experiencia del usuario (que son particularmente comunes en los viajes omnicanal) y luego tomar medidas para optimizar la experiencia. Los conocimientos y la propiedad son elementos críticos que a menudo se pasan por alto. Cualquier información que surja del mapeo de viajes debe enumerarse explícitamente. Si es políticamente posible, también asigne la propiedad de diferentes partes del mapa de viaje, de modo que quede claro quién está a cargo de qué aspecto del viaje del cliente. Sin propiedad, nadie tiene la responsabilidad o el poder de cambiar nada.
En conclusión…
Es importante recalcar la relevancia de este método para visualizar y clarificar la experiencia que tiene nuestro cliente, ya sea con el producto en funcionamiento, o cuando estamos en etapas de diseño y planificación. Un costumer journey map bien realizado siempre contempla en las acciones, las motivaciones, las experiencias.
Para lograr nuestro objetivo debemos coordinar un trabajo en equipo en torno a la creación de estos mapas. Debemos definir nuestras objetivos y metas, y basarnos en las investigaciones que hemos hecho previamente. Si logramos esto, nos aseguramos que nuestro mapa sea un insumo significativo dentro de nuestro proceso de diseño.
Artículos de Referencia
- How to Create an Effective Customer Journey Map / Artículo por Aaron Agius
- The 4 Types of Customer Journey Maps – Bodine & Co. / Artículo por Kerry Bodine (2014)
- How To Create A Customer Journey Map In 30 Minutes / Artículo por Josh Gallant (2021)
- When and How to Create Customer Journey Maps / por Kate Kaplan (2016) vía NN/g Nielsen Norman Group
- Why and How to Create a Customer Journey Map / Artículo por Columbia Road
Bitácora de Darío Tapia 